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明星代言之“周杰倫現(xiàn)象”
作者：劉楊 時(shí)間：2007-7-9 字體：[大] [中] [小]
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在2002年為百事可樂做了代言人之后，周杰倫分別為美特斯· 邦威，動(dòng)感地帶，one2free，統(tǒng)一茶飲料，松下手機(jī)等品牌代言。2004年，百事龐大的廣告策劃――百事巨星運(yùn)動(dòng)，同樣閃爍著小天王周杰倫的身影。
明星代言之“周杰倫現(xiàn)象”
周杰倫仿佛在一夜間竄紅。聽周杰倫的歌，模仿他的舉動(dòng), 成了一種時(shí)尚，影響著一大批年輕人。對于這樣的明星，廣告界當(dāng)然不會(huì)放過，比起經(jīng)久不衰的 “老”明星，廣告商更喜歡選擇這些新面孔。因?yàn)?“當(dāng)紅”表明他能帶動(dòng)潮流，而廣告倡導(dǎo)的也是潮流，像喝茶飲料的潮流，穿某品牌衣服的潮流。都可以在廣告的推動(dòng)下，從無到有，從少到多，從涓涓細(xì)流到氣勢磅礴。但隨之出現(xiàn)了一個(gè)問題，這么多的品牌選擇同一個(gè)代言人會(huì)不會(huì)引起消費(fèi)者的混淆。如何正確看待這種明星 “扎堆”效應(yīng)。
其實(shí)，縱觀國內(nèi)廣告的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，請名人為品牌代言絕對不是什么新鮮事，即使像周杰倫這樣，一個(gè)人代言多個(gè)品牌也并不稀奇。許多明星都是同時(shí)代言很多毫不相關(guān)的品牌。像劉德華就代言過旭日生冰茶，愛立信手機(jī)，貴人鳥運(yùn)動(dòng)鞋，杰科DVD，羅蒙西服等品牌。于是，在明星代言領(lǐng)域出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，一方面，企業(yè)為了自身的需要在不同時(shí)期選擇不同的代言人，所謂一個(gè)企業(yè)，多個(gè)代言人。像耐克，百事，娃哈哈這些企業(yè)，就換過不同的代言人。而另一方面，因?yàn)槊餍菑?qiáng)大的名人效應(yīng)，很多企業(yè)啟用相同的明星，像前文提到的劉德華與周杰倫。所謂一個(gè)明星，多個(gè)品牌。
雖然從整體上來說，為多個(gè)品牌代言已不是一個(gè)新的現(xiàn)象，但周杰倫現(xiàn)象依然有分析的必要，因?yàn)樗l(fā)的現(xiàn)象已經(jīng)不同于早期的一個(gè)明星代言多個(gè)品牌的情況，周杰倫廣告現(xiàn)象顯示了一個(gè)趨勢，那就是：企業(yè)已經(jīng)擺脫了早期僅僅依靠明星打知名度的做法，開始把自己的產(chǎn)品和品牌與明星的特質(zhì)結(jié)合起來。明星代言更加普遍，但也更加理性。下面針對這個(gè)問題作出以下幾點(diǎn)分析：
1. 周杰倫現(xiàn)象首先是新一輪的明星代言浪潮
周杰倫和F4是最近廣告代言最搶手的明星，他們青春有活力，迎合的是年輕一代渴望改變，渴望完美的性格。而他們代言的產(chǎn)品包括手機(jī)（周杰倫，松下手機(jī)；F4，西門子2118手機(jī)），飲料（周杰倫，F(xiàn)4，百事可樂），洗發(fā)水（F4，綠飄），手機(jī)卡（周杰倫，動(dòng)感地帶）等。這些產(chǎn)品其實(shí)都有一個(gè)共性：它們面對的都是年輕的消費(fèi)者，這些人非常容易因?yàn)榉抢硇缘囊蛩馗淖儧Q策。而名人代言廣告恰恰有這種引導(dǎo)作用。周杰倫代言的手機(jī)本身就是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。而同時(shí)名人廣告也可以提升企業(yè)和品牌的形象，能請的起明星，尤其是這種大牌明星，也證明了這些企業(yè)有著相當(dāng)雄厚的實(shí)力。這些無疑都是明星代言最大的優(yōu)點(diǎn)，也是在無數(shù)的非議中還是有很多商家選擇明星代言的原因。
2.新一輪的明星代言潮流，突出的是明星特質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)的結(jié)合
明星代言最受到批判的就是明星與產(chǎn)品毫無關(guān)系，隨便一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)以為找到一個(gè)名氣大的明星就可以提高銷量。所以在早期名人廣告火爆的那些年里，我們看到的是名人滿天飛，廣告中不再提什么創(chuàng)意，只要名人擺兩個(gè)姿勢，露點(diǎn)笑容就可以成為一個(gè)好廣告，而這仿佛也成為了那些急功近利的商人牟利的不二法門：先花大價(jià)錢請明星，然后再把一個(gè)產(chǎn)品和明星搭上邊，這樣就可以收到比當(dāng)初投入多幾倍的回報(bào)。這樣做的結(jié)果必然是很快的把名人廣告推上了絕境。我們看到了這樣的情景，VCD熱的時(shí)候，所有的廠家都找人代言，于是提到VCD廣告，肯定是和名人有關(guān)的�？墒沁@么多名人廣告堆在一起，消費(fèi)者根本沒有記住哪個(gè)明星代言過哪個(gè)產(chǎn)品。說到廣告效果，至多是廠家和品牌借助優(yōu)勢的廣告媒體跟消費(fèi)者混了個(gè)眼熟。而且，更為嚴(yán)重的問題是，代言人完全是隨機(jī)挑選的，沒有任何的科學(xué)性可言。老總一拍腦袋想到誰，就讓誰來代言。這樣的“包辦婚姻”毫無甜蜜可言。更不要提廣告的長期效果了。那個(gè)時(shí)候的名人廣告也許最終可以靠名人的名氣打動(dòng)一些供應(yīng)商和銷售商，可是要說服消費(fèi)者購買就很難了。因?yàn)闆]有建立產(chǎn)品和名人間本質(zhì)的聯(lián)系，消費(fèi)者很難把對名人的認(rèn)同延伸到對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同上。而周杰倫帶動(dòng)的廣告現(xiàn)象恰恰是這種情況的一個(gè)糾正。無論是松下手機(jī)，還是動(dòng)感地帶，都是緊緊的從明星內(nèi)在特質(zhì)的角度做文章。這一定程度上擺脫了明星代言千篇一律的“擺pose+喊口號(hào)”的模式。比如動(dòng)感地帶廣告（演唱會(huì)篇）。演唱會(huì)，臺(tái)上，周杰倫收到短信，說“我在聽周杰倫的歌耶”，周杰倫的回復(fù)是“我在唱周杰倫的歌耶”。畫外音是“移動(dòng)QQ，想不到的Q友，就在動(dòng)感地帶”。這個(gè)廣告的巧妙之處在于用到了明星，但又沒有被明星所累，很好的給明星安排了故事情節(jié)，不但讓廣告更加吸引人，同時(shí)把產(chǎn)品性能闡釋的非常生動(dòng)。而與此類似的廣告還有很多，以至于形成了一種廣告現(xiàn)象，再比如同為當(dāng)紅廣告明星的姚明也為百事拍了一則廣告，同樣是把他的籃球天賦很好的貫穿于廣告之中�？傊�，過去那種請個(gè)名人只為露臉的時(shí)代已經(jīng)不再被大家認(rèn)可了。新的代言形式，以周杰倫現(xiàn)象作為標(biāo)志逐漸成為主流。
3.產(chǎn)品和明星的互動(dòng)，為的是雙贏
過去明星為產(chǎn)品代言，會(huì)比較注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的實(shí)力。因?yàn)槊餍歉嗟氖巧鐣?huì)公眾人物，他們要為自己的形象負(fù)責(zé)，他們也擔(dān)心代言了不好的產(chǎn)品會(huì)引起公眾的反感�？墒乾F(xiàn)在，經(jīng)歷了名人廣告的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，明星們也變得更加理智，他們在考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，名氣之外，也開始考慮產(chǎn)品的性格和自身的定位。比如李亞鵬在拍完《笑傲江湖》之后，很多企業(yè)要找他代言，而他進(jìn)行了選擇，只代言那些有一定科技含量的產(chǎn)品，最后他選擇了萬信復(fù)讀機(jī)。這也是一個(gè)成功的案例，之所以成功，一定程度上也得益于雙向的選擇帶來的雙贏。
而更加理性的是廠家，周杰倫代言了這么多的產(chǎn)品，并沒有讓他的形象模糊，這首先得益于他的選擇，他代理的企業(yè)和產(chǎn)品，都是具有時(shí)尚，流行特色的，而這些廣告在媒體上的反復(fù)出現(xiàn)對于提高他本人的知名度是大有好處的。這樣一來，產(chǎn)品和名人共有的特質(zhì)得以延伸，一直延伸到了他代言的其他品牌之中，不但不會(huì)損壞后來代言的品牌形象，相反還會(huì)有意想不到的好處。比如他給百事可樂做過代言。我們知道百事是飲料界的頂級品牌，周杰倫和百事互相為對方提升了價(jià)值。然后他又代言邦威，同樣的，這樣一個(gè)年輕的服裝品牌可以把百事那種時(shí)尚的精神移植過來。也許明星的服裝變了，臺(tái)詞變了，可明星具有的那種特質(zhì)和風(fēng)格卻在不同的廣告中延續(xù)了下來。這對企業(yè)和明星來說，是一個(gè)雙贏的結(jié)局。
作者劉楊，廈門大學(xué)新聞傳播系2003研究生，歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：iveason@hotmail.com